Reklam ve Bilirkişi - Konuşma - Prof. Dr. Ertuğrul Aydemir

Bilirkişilik kurumu reklam iddialarının doğruluk ve yanlışlıklarını değerlendirmede çok önemli ve yararlı bir kurumdur. Değerlendirmelerde gerek taraf olan kurumların sağladığı bilgiler ve veriler ve gerekse de kendi ulaşabildiği kaynaklardan yararlanarak hizmetin yürütülmesi sağlanır.

Bu konudaki en önemli yardımcılardan bir tanesi bilimsel dergilerde yayınlanmış çalışmalardır. Bunlar çok ciddi hakem kurullarından geçerek yayınlandıkları için çok iyi kanıttırlar, fakat bilimsel diye adlandırılan dergilerin de ciddiyet, kalite ve geçerlik farkları vardır, bunları ayırt etmek de bilirkişinin görevidir.

Ürün ve reklam sahibi kurumların kendi yaptırdıkları ve yine özel araştırma laboratuvarlarıyla bilim adamlarının birlikte yürüttüğü, bilimsel ve objektif ölçütlere dayanan fakat bilimsel dergilerde yayınlanmamış çalışmalar da değerlidir, yalnız bunlarda da çalışmanın yönlendirilmesi veya sonuçlarda yorumlama farkları da olabilir.

Tam böyle olmamakla birlikte bazı kurumlarda özensiz, yardım olsun diye yapılan çalışmalar da ürünlere haksız avantaj ve çıkar sağlayabilmektedir, hele bir üniversite kliniğinde yapıldıysa.

İnsan sağlığına zararı tartışılan ürünlerde zarar iddialarının dayanaklarının sağlamlığı çok önemlidir, bu tip iddialarda ilgisiz kaynaklardan ilgisiz saptırmalı sonuçlar çıkarılabildiği, kasıtlı ve karalama amaçlı saldırılar yapıldığı görülebilmektedir. Burada da her halde zararı ispatlanana kadar tüm ürünler zararsız kabul edilebilir.

Kendi alanımdan örnekler vermek gerekirse deriye sürülerek kullanılan hiçbir kozmetik üründen eğer varsa alerji ve tahriş dışında ciddi bir yan etki görülmez, örnek olarak hiçbir kozmetik saç ürünü saç dökmez, ama saç da çıkarmaz. Bu iddiaların birçoğu, şehir efsanelerine dayanırken bir kısmı da bunları da kullanarak çıkar amaçlı biçimde ortaya atılabilmektedir.

Ayrıca aşırı kullanım halinde içtiğimiz, yıkandığımız su da dahil her şey zararlı olabileceğinden bu kavram tartışmaya çok açıktır. Önemli olan noktalardan birisi ürünlerin üzerlerinde içerik bilgilerinin açık olarak bulundurulmasıyla fikir vermesidir.

“……………..Kuruluşunca tavsiye edilmektedir.” “…………kuruluşunca onaylanmıştır” ve benzeri destek ifadeleri her şeyden önce etik değildir, resmi bir kuruluşun veya böyle bir temsil yeteneği olan kişilerin bir ürün desteğinde görünmeleri yakışık alır bir davranış olmadığı gibi diğer benzer ürünleri de karşısına almaktadır, ayrıca inandırıcılıkları da bana göre fazla değildir, izleyende güdümlü, çıkar ilişkisi içinde olduğu izlenimi yaratır.

Bu tür bir destek verilirken nasıl bir inceleme veya araştırma yapıldığı konusunda fikrim yok ama aynen bilirkişilik incelemesinde olduğu gibi net ve somut verilere dayanmalıdır. Bilirkişi reklamda iddia edilen mesajın doğruluğunu, eldeki verilere dayanarak saptar, bildirir, yalan, yanıltma, saptırma gibi durumlar da çözüm de önermelidir.

Sık rastladığımız reklam hataları:

Yanlış ifade!

Yanıltıcı ifade!

Alt yazı-Söz

MİT’lerin kullanılması

Kötü niyet, karalama!

Kişi ve kurum destekleri

Örnek 1- Hijyenik ped reklamı:

Naylon pedleri atın, hışırdamadan kurtulun! (Kötü niyet) pamuksu yüzeyli (yanıltma) pedlerimizi kullanın, pedlerimizle hayat çok güzel vb.

İlk itirazda naylon pedler ifadesi kalktı, fakat pamuksu yüzey sözcüğü israrla pamuk yüzey gibi kullanıldı. Oysa tüm yüzeyler polietilen bir maddeden yapılmakta olup sadece üzerinin tiftiklenmiş olması veya normal gözeneklerin yanı sıra daha küçük gözeneklerle pamuksu görünümün yaratılması söz konusudur.

Örnek 2-

Bana gelen bir örnek: Sözlü ifade: XXX kremli şampuanımızla saçlarınız şöyle böyle görünür, Dökülmede % 80’e varan azalma sağlanır. Alt yazıdaysa “koparak dökülmelerde % 80’e varan azalma görülür” ifadesi geçmektedir. İzleyici TV başında olsa bile alt yazıyı algılama şansı çok zayıftır, hele mutfakta sesi duyuyorsa bu şans hiç yoktur. Reklamın sözlü bölümü doğrudan “koparak dökülmelerde % 80’e varan azalma görülür” gibi düzeltilmiştir. Bu reklamda yanlış veya yalan hiçbir şey yoktur (saçın direnciyle ilgili objektif çalışmalar var), fakat yanıltıcı şekilde verilmektedir.

Örnek 3-

Bana gelen bir örnek: XXX kremimizle 4 günlük uygulama sonunda 5 yaş daha genç görünün! Burada insanlarda 5 yaş gençleşme ve etkinin kalıcı olacağı algılaması olmaktadır (yanıltma). Oysa reklamda böyle bir söylem yoktur ve etki de gündelik etkidir.

Örnek 4-

Bana gelen bir örnek: XXX kremimiz derinin nemlenmesini bir sürüşte YYY kat arttırmaktadır. Burada ölçüm yöntemiyle ilgili eksiklikler vardır. Nemlendiricinin temizlenmesinden sonra ölçülmesi gerekirken yöntemde bu belirtilmemektedir. 

Örnek 5-

Bana gelen bir örnek: Reklam: XXX zeytinyağlı şampuanlarımız saçınızı okşar, sarar vb, dökülmelere engel olur (MİT’lerin kullanılması). İspatlanmış hiçbir veri yoktur. Zeytinyağı MİT’i tüm doğal MİT’leriyle paralel olan bir MİT’tir. Saf doğallık yoktur. Varsa etkinliği azdır, etkinliği çoksa aynı oranda yan etki riski de vardır.

Buna karşılık “Zeytinyağı bebeklerimizin cildine zararlıdır, tahriş eder, inceltir vb. % 55-93 oleik asit”. Buradaki bilgiler tamamen yanlıştır ve bir yanlış anlama ve algılamaya dayanmaktadır, öyle olmasını istedikleri şekilde yorumlamışlardır. (Yanlış algılama-yanlış beyan).

Örnek 6-

Bana gelen bir örnek: “Nemlendiricili sabun, nemlendiricili temizleyici” reklamları da yanıltıcı ve yanlış bilgi verilen reklamlardır. Hiçbir temizleyici nemlendirmez, nemlendiremez. Çünkü temizlik için yağ çözücü olmaları gerekir. Ancak bazılarının tahriş edici etkileri daha azdır. Bu farklılık ise ya aşırı sık yıkama ile, ya da hassas, kuru derili insanlarda görülebilir.

Bunun kötü niyetli kullanımı yurt dışı bir reklamda sıradan ve kötü örneği olarak isimsiz fakat çok tipik ve markayla özdeşleşmiş bir kalıp sabun gösterilmektedir (kötü niyet, karalama). Normal derili ve normal sıklıkta yıkanan insanlarda fark algılanamaz. Aynı durum “Syndeth”, sentetik deterjanlar için de geçerlidir. (pH – 5.5 vs 7).

Örnek 7-

% 100’e kadar kepek önleme (yanlış değil fakat yanıltıcı). İfade uygulamadan belli bir süre sonra saçta hiç kepek kalmadığını anlatıyor fakat, izleyici algılaması kepeğin köklü bir kaybının olacağı şeklinde oluyor.

Örnek 8-

Dermatologların % 70’i kepek sorununda XXX şampuanını öneriyor (yanlış değil yanıltıcı, saptırmalı). Belli sayıda dermatologla yapılan tele-anket sonucu (150-200). Bir dernek tarafından şikayet edilerek yayından kaldırıldı. Oysa çözüm çok basitti, “görüştüğümüz dermatologların % 70’i” ifadesi yeterliydi.

Örnek 9-

Alcl. Meme kanseri yapar bizim doğal antiperspiranımızı kullanın ( asılsız, dayanaksız bilgi, saldırgan ve çirkin karalama.

Örnek 10-

Aslı olmayan etkinlik iddiları (saç dökülmesi şamp.), abartılı etkinlik iddiaları (lekeleri yok eder, sivilceleri yok eder,

Örnek 11-

“En” ifadeleri, çok idialı ve kanıtlanması zor ! Buna karşılık “daha iyisi yok ifadesi”, eşdeğerinin olabileceğini düşündürür ve iddiayı daha mütevazi hale getirir.

Ülkemizde bu tür etkinlik testlerinin yapılabileceği profesyonel kuruluşlar yok, amatörce üniversiteler veya eğitim hastanelerinde yapılabiliyor veya yapılabilemiyor (etik kurul, para vb).

Amatörce olduğu için de hata şansı yüksek, objektivitesi düşük testler yapılmakta, hele bir de üniversite kliniğinden çıktıysa sorun daha büyük olmakta. Hasta memnuniyetine dayalı testler sübjektif ve çok sakıncalı.

Zeytinyağı mucizesi, meyankökü mucizesi, papatya mucizesi vb. Mucize yok!